「共享价值新纪元」,从共享经济到共享价值

摘要: 本文认为,物权拆分、重建信任、企业赋值和共享价值是理解和把握共享经济的关键词。

08-31 23:56 首页 品牌几何

 ? 马湘临

来源 ? 湘临战略营销(ID:SStrategicMarketing)

本文首发经济类核心期刊《上海企业》2017年8月刊



1978年《美国行为科学家》杂志最早出现了“共享经济”一词。金融危机之后,在对旧经济绝望的某种氛围中,airbnb和Uber等共享经济企业相继诞生。迅速地,共享经济行为从企业到个人,蔓延到以美国和中国为代表的经济体。资源盈余和省钱需求是共享经济肇始的两极动力,如阴阳推手,将丰饶经济推向共享经济。


人、财、物在其中皆获得了极大解放和自由的机会,它们纷纷尝试从依附、从属、捆绑等关系中脱离、释放和拆分,并从中获得利益转化。共享经济势必对个人、财产、企业乃至社会带来革命性的改变,一切变得不确定起来,未来如雾看花。本文认为,物权拆分、重建信任、企业赋值和共享价值是理解和把握共享经济的关键词,下文将做层层递进的阐述。

 

通过物权拆分,

共享经济带来便利和实惠

约10多年前,有企业免费赠送一批车身广告单车,条件就是受赠者需骑车上路。可是不久,这样的免费广告单车发生故障,被任意丢弃在路旁。谁会为贱而丑的单车投入维护费呢。


较之,如今的共享单车,用户甘愿付费骑行,趋之若鹜。


所谓物权,包括所有权(包括占有、使用、收益、处分的权利)、用益物权(对他人所有的不动产享有占有、使用、收益的权利)和担保物权。免费广告单车一次性出让了单车的这所有权利,而其实对于用户而言,是一种负担。现在的共享单车仅仅出让了分时使用权,用户可以随时放弃使用车辆,勿用操心车辆维护、修理和报废,更不用担心被盗。用户享受了便利,没了麻烦和顾虑。


共享经济正是利用拆分物权来获取利益转化的新经济。弗里德里希·恩格斯曾在《家庭、私有制和国家的起源》中说道,“迄今的一切革命,都是为了保护一种所有制以反对另一种所有制的革命。它们如果不侵犯另一种所有制,便不能保护这一种所有制。” 社会发展到今天,不是给予商品的所有权利,对于消费者都是最有利的,甚至不是他们所希望的。


通过对物权的精致细分、临时转移、强化流通以及再度分配,实现了流通价值与利益转化,带来了人、财、物的深度解放和自由。人的时间、知识和人脉可以共享,于是出现了知识创意共享的猪八戒网、理发师上门服务的优剪;财的托管权可以让渡,获取收益权,于是出现了余额宝、人人贷;物的使用权可以分时租赁,这就有了共享闲置房源的民宿预订网站木鸟短租、摩拜和evcard。 


借助移动互联网,社会的闲置资源得到了极大的调动和释放,少量多余生产力得以普遍分享,供应量的骤增带来了产品和服务的价廉。加上,消费者不必购买所有权,仅需购买临时使用权。如此,共享经济给用户带来了实惠,而那些死守传统观念不愿接受拆分物权价值观的用户,自然也不会参与到这场共享盛宴之中。


从整个社会的角度而言,也具有实惠的意义。共同使用而非绝对占有,物质资源得到了充分利用,即物尽其用。一辆每天只用2小时却占用22小时停车位的私家车,被多用了10个小时还获得了收益。每天只乘1-2人的5座车有了顺风车搭子,路上跑的车子少一点,道路阻塞缓解一点。

 

进入共享经济的门槛是建立信任

讲起来,共享经济的表现形式其实并不陌生,打小我们也熟悉“拼车”、“搭伙”等共享资源的消费方式。但是,以前是基于熟人圈,而现在的共享经济则扩展到了陌生人之间。细思极恐,即使共享经济渗透若此的今天,住进陌生人的家里,搭乘路边陌生人的车,亦不排除可怕的后果(参考章莹颖案)。


无论如何,时代如箭出鞘,无可逆。


伴随着移动互联网而生的“T一代(Generation Touch)”,已悄然改变了消费模式,从以前的AIDMA[1]、AISAS[2]过渡到了SICAS[3]。显然,做出消费行为之前,新新用户们会进行社会化媒体沟通,消费之后则会主动分享与传播。于是,朋友的体验和熟人的推荐,而非传统的广告轰炸,更能减少搜索成本、规避交易风险。


硬币的另一面,一个心理常态仍然存在,即怕麻烦熟人、不愿欠人情,反而更愿意与陌生人议价,通过交易获取资源。王敏和韩玉兰的研究也证实,与陌生人间的谈判相比,买方在与熟人推荐的卖方进行谈判时,其收益反而较低,谈判后对谈判对手的信任感、谈判满意度和过程公平感也较低。[4]


共享经济不仅是新经济,还是一种新的价值观,正在重构人与人之间的关系。从熟人推荐发展到陌生人之间交易,除了心理学和商业理性的原因外,还有社会学方面的原因。缘于闲置资源的让渡,共享经济加强了连接,这个连接并非仅仅指数据连接,而指人与人的连接,即社交,这种因用户粘性而形成的忠诚用户更不容易产生策略行为,不会因友商降价或优惠促销而流失。


普通的陌生人和陌生人之间——而非传统的消费者和商家(通常有品牌和工商部门背书)之间——开始交易,其中需跨越的最大门槛是信任。参与共享的供应方与需求方多为陌生人,他们愿意彼此共享资源的信任倒底来自哪里?主要来自共享平台的品牌。共享平台只有能提供完善的信用体系,才可能获得真实而长久的口碑——在人脑品牌定位之外建立的数据品牌资产,它是共享经济时代重要的品牌资产评估标准。


从互联网发展到移动互联网,再发展到物联网、大数据、云计算,从与信息的连接,到与人的连接,再到与物、与场的连接,基于这些持续的消除信息不对称的努力,共享经济得以有条件建立陌生人之间的信任。如何消除用户对拼车服务的安全顾虑?如何解决私厨服务领域里用户对食品安全的担心?


信用体系不仅关涉事前的口碑调查,例如给予和接受共享的用户在平台上的信用评级,他们的行为特征通过评论事先掌握(连接的越多越全面);还包括事中的支付安全、事后的保险支持,以及基于保护用户隐私和人身安全的加密技术等。支付、评价、客服、乃至口碑和品牌,都有助于消除陌生人之间的不信任,这是共享经济发展的基础。



打造共享经济的品牌靠赋值

共享平台的商业逻辑是,以资本驱动,通过共享产品和服务大量建立数据连接,当数据连接达到临界点或者引爆点时,即有望登上该行业的数据霸主席位,然后以此地位来实现数据变现:广告、点对点营销、相关行业的跨界延伸,最终实现垄断红利。Uber 从出行分享起步,已延伸到UberEssential,给用户配送便利店卖的小商品,UberRUSH在纽约曼哈顿地区的自行车做同城快递服务,以及 UberFresh送午餐。[5]而刚刚,摩拜联合独立设计师品牌exciTING出品了268元的便携式骑行雨衣。


但是,追求一家独大、实现垄断红利始终是传统的商业思维,你死我活的红海厮杀必将带来一片社会乱象。其实,赋值才是共享经济真正打造品牌的途径。


赋值,一方面体现在共享经济与传统品牌和谐共生,令传统产业升级、老品牌重塑。共享单车OFO与凤凰的合作,不限于简单的代工,凤凰利用ofo累积的大数据资源和市场需求按需生产,500万单车年产能又充分调动了凤凰在单车生产领域的区域产能调配能力。在研发和产能方面的通力合作,不仅解决了小黄车一直颇为诟病的质量问题(例如安全锁),还加速了凤凰单车产品的升级换代。


在整个产业链上,凤凰所掌握的经销商和修理工可以转变为OFO的运维人员(运维人员5‰的最低比例配备,亟需人手),解决共享单车的线下运维、调度乃至报废问题。在品牌战略合作、海外市场拓展等领域,双方走出了彼此赋值的路子,而不类于电子商务之于传统零售当初那种有我没你的情形。由凤凰生产的ofo小黄车上得以添加凤凰的品牌标识,反过来,凤凰利用其海外营销网络帮助ofo投放100万辆小黄车,老品牌被赋予新的价值要素和品牌形象。


赋值,另一方面体现在共享平台增加了真实的价值,秉承和贯彻正向、开放和公允的价值主张,如此才能赋予自身差异化的价值。共享平台有别于专事“撮合”的传统中介,不是唯利是图的掮客,而是重塑与供应商和用户的关系,创造一种利益转化的合作关系。


共享平台的商业模式不应是基于“让猪也能飞起来”的风口投机,不应是“人傻钱多速来”的市场倾轧,也不应是店大欺客的赢家通吃,而是扎扎实实地研发平台技术使用的顺畅度、平台商业环节设置的合理性、平台为商户和用户提供服务的便利性等等。


例如,airbnb就是靠上门拍照,获得了第一批大量客户,这种增加价值的服务比地推更加有效。在整个运营流程的把控上,从事前把关、事中介入(处理问题与争议)、全程全范围的监控与分析、事后的评价和处理机制等各个环节上,商户和用户都应切实地感觉到基于安全的可靠性(及时响应、及时解决)。处理纠纷时体现了公允原则,不推卸、不粗糙、不高冷,视用户为积极的合作伙伴而非待宰的消费者,尤为体现共享平台的价值所在。


超越输赢心态,营造共赢价值观

全球十强的独角兽公司名单里共享经济企业不遑多让,2015年大连达沃斯论坛李克强总理指出发展共享经济是带动经济发展的新路子。这使我们看到,共享经济正在塑造未来的价值观。


与此同时,近期的发展乱象又带来了诸多拷问:发展共享经济是不是涉嫌占用公共资源?扰乱社区秩序?有否因满足一部分人的便利而造成了社会公害?针对此,有专家提出了——征收“庇古税”,这只是一种事后的、从外部制约的权宜之计。


应有一种从发端、从内部进行变革的思路来面对走向未来的共享经济,显然传统企业管理之道不再足以应对。“共享价值”——著名战略学家迈克尔·波特和克雷默于2011年提出的——成为思考企业战略的一条思路。该理论认为,企业的社会影响攸关企业的远景,要求企业注意自身价值创造和社会价值的和谐统一。


随着商业思维、管理行为和商业关系出现日益增大的压力,企业要改善与外部利益相关者的关系,核心领导团队必须超越简单的、短期的视角看问题,以往的视角往往基于量化指标,而且仅仅考虑组织自身的价值。需指出的是,共享价值并不是企业社会责任的另一种表述;虽然涉及企业社会责任,但是共享价值本身并非企业社会责任,而应当看成是在新经济形势下取得经济成就的新途径。实际上,共享价值是一种商业战略,是一种实现更明智的多方利益的战略。


今天的共享经济企业在技术上连接一切的同时,尤其要注意将公司成就与社会进步连接起来。实际上,共享价值已然被不少知名的跨国公司所采纳,如雀巢、陶氏化学、玛氏、谷歌和英特尔,这些企业开始推行重要举措来创造共享价值。共享价值并不是个人价值观的问题,也不是分享企业已创造出来的价值,而是扩大经济与社会总价值。


处理社会公害会让企业付出额外内部成本是一种陈旧的、静态的思维,秉承“共享价值”的企业,从产品设计、生产、销售、交付到企业财务指标乃至管理层评估等方面,从一开始到整个价值链,都利用创新的技术、开放的运营和去层级的管理方式,来减少社会公害,进行产业升级,扩充整体市场。深谙“共享价值”的企业了解企业竞争力与其所在社区的健康,息息相关。唯有健康的社区能创造消费环境,还能提供关键的公共资产,以及有利的经营环境。


不得不承认,外部面临日趋剧烈的竞争,内部承受股东对短期绩效的要求,企业如末路狂花,不择去路,一波波节省成本的重整、裁员和迁移,被逼绝路者不断提高财务杠杆,令企业危机重重。结果,产能过剩,低价竞争,缺乏创新,成长缓慢,僵尸企业。与此同时,大众还怪罪企业的盈利是以牺牲他们的利益为代价的。


共享经济既已来,陈旧经济无可追。企业战略将从封闭走向开放,垄断走向共赢,从层级组织走向网状组织,从角色固化走向灵活弹性,从单一的财务指标走向综合全面的评估标准,从对投资人负责向对外部利益相关者负责。企业若是曲解了社会公害对价值链的影响,将会忽略满足社会基本需求的机会,并最终失去竞争力。


Ref:


[1]由美国广告学家E.S.刘易斯于1898年最先提出,指Attention——Interest——Desire——Memory——Action

[2]由日本电通集团于2005年提出了AISAS模式,分析网络时代消费者的行为历程为Attention——Interest——Search——Action——Share

[3]中国的互联网数据中心(DCCI)提出的SICAS模型:Sense——Interest&Interactive——Connect&Communicate——Action——Share

[4]王敏、韩玉兰,商品交易中的熟人效应——基于一项模拟判断的实证研究,经济科学,2013(2):120-128

[5]何宗丞,2014年度科技公司:Uber,爱范儿,2014.12.26


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